Barry Schwartz: Paradoxul opțiunilor

 

Psihologul Barry Schwartz ne vorbește astăzi despre un mit al civilizației occidentale: libertatea de a alege. Conform studiilor sale, Schwartz estimează că alegerile, dacă sunt ridicate la nivel de dogmă își neagă scopul primordial, acela de a oferi libertate individului. De fapt, el constată că un număr prea mare de opțiuni duce la paralizie, nu la alegere ci la frica de a alege greșit. În plus, omul de astăzi care este pus în fața atât de multor variante va fi mai nesatisfăcut și nu mai fericit chiar dacă ceea ce obține este ceva de o calitate superioară față de ceea ce a avut până atunci.

Vă voi vorbi despre niște lucruri dintr-o carte de-a mea care sper că vor rezona cu alte lucruri pe care le-ați auzit deja și voi încerca să fac eu însumi unele legături, în cazul în care le-ați ratat. Vreau să încep cu ceea ce numesc „doctrina oficială”. Doctrina oficială a ce? Doctrina oficială a tuturor societăților occidentale industrializate. Și această doctrină oficială sună cam așa: dacă suntem interesați să maximizăm nivelul de bunăstare al cetățenilor noștri, calea de a o realiza este de a maximiza nivelul de libertate individuală. Motivul pentru aceasta este atât că libertatea este în mod intrinsec bună, valoroasă, meritorie, esențială pentru a fi om. Și pentru că dacă oamenii sunt liberi atunci fiecare dintre noi putem acționa individual și face lucruri care vor maximiza bunăstarea noastră și nimeni nu trebuie să decidă în locul nostru. Calea de a maximiza libertatea este maximizarea alegerilor.

Cu cât au mai multe alegeri, cu atât oamenii au mai multă libertate, și cu cât au mai multă libertate, cu atât au un trai mai îmbelșugat.

Asta, cred, că este atât de bine încastrată în sistemul nostru că nu i-ar trece nimănui prin cap s-o pună la îndoială. Și ne este adânc implementată în viețile noastre. O să vă ofer câteva exemple despre ce a făcut realizabil pentru noi progresul din ultima vreme. Acesta este un supermarket. Nu unul foarte mare. Vreau să spun doar două cuvinte despre sosurile pentru salate. 175 de sosuri pentru salate în supermarketul meu, asta dacă nu socotim și cele 10 tipuri diferite de uleiuri de măsline ultrarafinate și cele 12 oțeturi balsamice pe care le poți cumpăra ca să-ți faci propriile sosuri pentru salate într-un număr foarte mare, în cazul în care nici unul dintre cele 175 pe care le oferă magazinul nu te satisfac. Deci așa e la supermarket. Și apoi te duci la magazinul de componente electronice să-ți configurezi un sistem stereo — boxe, CD player, casetofon, transformator, amplificator. Și în acest magazin de componente electronice există o grămadă de sisteme stereo. Putem configura șase milioane și jumătate de sisteme stereo diferite din componentele care sunt în oferta unui singur magazin.

Trebuie să recunoașteți că asta înseamnă o grămadă de optiuni. În alte domenii — în lumea comunicațiilor. A existat o epocă, atunci când eram copil, în care puteai să primești orice tip de serviciu telefonic vroiai atâta timp cât era oferit de Ma Bell. Închiriai telefonul. Nu îl cumpărai. Apropo, una dintre consecințele acestui fapt era că telefonul nu se strica niciodată. Și acele zile sunt demult apuse. Acum, noi avem o diversitate aproape nelimitată de telefoane, mai ales în lumea telefoanelor mobile. Acestea sunt mobilele viitorului. Preferatul meu e cel din mijloc — cu MP3 player, aparat de tuns părul din nas și torță pentru făcut cremă de zahăr ars. Și dacă din întâmplare nu l-ați văzut încă în magazin puteți sta liniștiți pentru că în curând o să-l vedeți. Și rezultatul este că îi face pe oameni să intre în magazine și să pună această întrebare. Și știți care este răspunsul la întrebare? Răspunsul este „Nu.” Nu este posibil să cumperi un telefon care să nu știe prea multe.

Și în alte domenii ale vieții care sunt mult mai importante decât cumpărăturile, există această creștere bruscă a numărului de opțiuni. Sistemul sanitar — în Statele Unite nu mai e cazul că te duci la doctor și acesta îți spune ce să faci. În schimb, te duci la doctor și acesta îți spune, păi, avem varianta A și varianta B. A are aceste avantaje și aceste riscuri. B are aceste avantaje și aceste riscuri. Ce vrei să faci? Și tu zici „Doctore, ce să fac?” Și doctorul spune, A are aceste avantaje și aceste riscuri iar B avantajele astea și riscurile astea. Ce vrei să faci? Și tu spui „Dar dacă ai fi în locul meu, tu ce-ai face, doctore?” Și doctorul spune „Dar nu sunt în locul tău.” Și rezultatul este — îi spunem „autonomia pacientului” ceea ce o face să pară un lucru benefic. Dar ceea ce e de fapt e o tranziție a responsabilității și deciziilor hotărâtoare de la cineva care știe ceva — în cazul acesta doctorul — la cineva care nu știe nimic și este aproape sigur bolnav și astfel nu în cea mai bună formă pentru a lua decizii — în cazul acesta pacientul.

Există un nivel uriaș de publicitate pentru medicamentele cu rețetă adresat oamenilor ca mine și ca tine, ceea ce, dacă te gândești un pic, nu are nici o logică, deoarece noi nu le putem cumpăra. De ce ni se adresează nouă publicitatea dacă nu le putem cumpăra? Răspunsul e că cei care fac asta se așteaptă ca noi să ne sunăm doctorii în dimineața următoare și să le cerem să ne schimbe rețetele. Ceva atât de important ca identitatea noastră a devenit acum o problemă de alegere, și această tranziție are rolul de a arăta asta. Că noi nu moștenim o identitate ci avem posibilitatea de a o inventa. Și că putem să ne reinventăm oricât de des avem chef. Și asta înseamnă că în fiecare zi când te trezești trebuie să hotărăști ce fel de persoană vrei să fii. Cu tot respectul pentru căsătorie și familie a existat o epocă în care presupunerea de la care pornea aproape oricine era că trebuie să te căsătorești cât de devreme poți, și apoi să începi să ai copii cât mai repede. Singura opțiune era cu cine, nu când anume și nici ce vei face după aceea.

În zilele noastre, totul ne este foarte la îndemână. Predau unor studenți incredibil de inteligenți și le dau de lucru cu 20 la sută mai puțin decât făceam eu. Și asta nu pentru că ar fi mai puțin deștepți, și nu pentru că ar fi mai puțin harnici. Ci pentru că sunt preocupați cu tot felul de întrebări „Ar trebui să mă căsătoresc sau nu? Ar trebui s-o fac acum? Ar trebui să mă căsătoresc mai târziu? Ar trebui să am întâi copii, sau o carieră?” Toate acestea sunt întrebări care te consumă. Și ei vor răspunde la aceste întrebări, indiferent dacă asta înseamnă să nu-și facă toate temele pe care le dau și să nu ia o notă bună la cursurile mele. Și asta și trebuie să facă. Acestea sunt întrebări importante la care trebuie să răspunzi. Munca — suntem binecuvântați, așa cum sublinia și Carl cu tehnologia care ne permite să muncim în fiecare minut al fiecărei zile din orice loc de pe planetă — mai puțin de la Hotelul Randolph.

Comp_2

Apropo, există o zonă într-un colț, pe care n-am s-o dezvălui nimănui, în care funcționează wireless-ul. N-o să vă spun despre ea pentru că vreau s-o folosesc eu. Așadar asta înseamnă că această incredibilă libertate de a alege pe care o avem în legătură cu munca, este că trebuie să luăm o decizie, iarăși și iarăși și iarăși dacă ar trebui sau n-ar trebui să lucrăm. Putem merge să vedem cum jocă puștiul nostru fotbal și să avem mobilul într-un buzunar și Blackberry-ul în celălalt și laptop-ul, probabil că pe genunchi. Și chiar dacă toate sunt închise în fiecare minut în care ne uităm cum puștiul mutilează un meci de fotbal, ne întrebăm „Ar trebui să răspund la acest apel? Ar trebui să răspund la acest email? Ar trebui să scriu ciorna acestei scrisori?” Și chiar dacă răspunsul la întrebare este „nu” este sigur că experiența meciului de fotbal al puștiului tău va fi foarte diferită față de cum ar fi fost fără ele. Așadar, oriunde ne uităm, lucruri mari și mici, obiecte și chestii care țin de stilul de viață, viața e o chestie de opțiuni. Și lumea în care trăiam arăta cam așa. Ca să zicem așa, aveam unele alegeri de făcut, dar nu totul era o chestiune de opțiune. Și lumea în care trăim acum arată așa. Și întrebarea este, asta-i bine sau rău? Și răspunsul e da.

Cu toții știm ce-i bine la asta, așa că voi vorbi despre ce-i rău. Toate aceste alegeri au două efecte, două efecte negative asupra oamenilor. Unul dintre efecte, în mod paradoxal, este că produce paralizie, mai degrabă decât eliberare. Cu atât de multe opțiuni din care pot alege, oamenilor li se pare foarte dificil să opteze pentru ceva. Vă ofer un exemplu foarte semnificativ, un studiu despre investițiile în planurile de pensii private. Un coleg de-al meu a avut acces la datele de investiții de la Vanguard, uriașa companie de fonduri mutuale care are aproape un milion de angajați și aproape 2000 de sedii. Și ce-a aflat este că pentru fiecare 10 fonduri mutuale pe care le oferea angajatorul, rata de participare scădea cu două procente. Oferi 50 de fonduri mutuale – se înscriu cu 10 la sută mai puțini angajați decât dacă ai oferi numai cinci. De ce? Deoarece cu 50 de fonduri mutuale dintre care să alegi, e al naibii de greu să te hotărăști ce fond să alegi așa că o lași pe mâine. Și apoi pe poimâine și apoi pe răspoimâine și iar pe răspoimâine, tot pe răspoimâine și bineînțeles că acest răspoimâine nu mai vine niciodată. Înțelegeți că asta nu înseamnă doar că acei oameni vor consuma mâncare pentru câini după ce ies la pensie deoarece nu au destui bani să pună deoparte, asta înseamnă că stabilirea unei decizii este atât de greu de făcut că renunță la sume mari de bani din fondurile de compensare pe care le-ar oferi angajatorul. Neparticipând, ei dau cu piciorul la sume de până la 5000 de dolari pe an din partea angajatorului, care le-ar plăti fericit fondurile de compensare. Așadar încremenirea este o consecință atunci când ai prea multe opțiuni. Și cred că asta face ca lumea să arate cam așa.

Chiar vrei să iei decizia cea bună dacă este pentru toată eternitatea, nu-i așa? Nu vrei să alegi fondul de investiții greșit sau nici măcar sosul pentru salate greșit. Așadar, acesta este un efect. Al doilea este că și dacă reușim să depășim starea de încremenire și să facem o alegere până la urmă vom fi mai puțin satisfăcuți cu rezultatul alegerii decât am fi fost dacă aveam mai puține opțiuni dintre care să alegem. Și sunt câteva motive pentru asta. Unul dintre ele este că având o grămadă de sosuri pentru salată dintre care să aleg dacă cumpăr unul și nu este perfect — și, știi, care sos pentru salată este? Este ușor să-ți imaginezi că ai fi putut face o alegere diferită care ar fi fost mai bună. Și ce se întâmplă este că alternativa pe care ți-o imaginezi îți induce regrete față de alegerea pe care ai făcut-o și aceste regrete scad din satisfacția pe care o obții de pe urma alegerii făcute chiar dacă aceasta a fost o decizie bună. Cu cât ai mai multe opțiuni, cu atât e mai ușor să regreți ceva care este dezamăgitor în legătură cu opțiunea pe care ai ales-o.

În al doilea rând, ceea ce economiștii numesc cost de oportunitate. Dan Gilber a demonstrat foarte clar în această dimineață vorbind despre cum modul în care evaluăm lucrurile că depinde cu ce le comparăm. Ei bine, atunci când sunt o multitudine de alternative de luat în considerare este ușor să-ți imaginezi caracteristicile atrăgătoare ale alternativelor pe care le respingi și asta te face mai puțin satisfăcut de alternativa pe care ai ales-o. Iată un exemplu. Îmi cer scuze celor care nu sunt New Yorkezi.

Dar iată cum ar trebui să raționați. Avem aici acest cuplu din Hamptons. O proprietate foarte scumpă. Plajă superbă. O zi minunată. Au tot ce le trebuie. Ce și-ar putea dori mai mult? „Ei bine, la dracu” se gândește tipul: „E august. Toți din cartierul meu din Manhattan sunt plecați. Aș putea parca chiar în fața biroului.” Și petrece două săptămâni sâcâit de ideea că ratează șansa, zi de zi, de a avea un loc de parcare minunat. Costurile de oportunitate scad din satisfacția pe care o avem de pe urma alegerii chiar dacă ceea ce alegem este excepțional. Și cu cât sunt mai multe opțiuni de luat în seamă cu atât caracteristicile atrăgătoare ale acestor opțiuni vor fi percepute de noi ca fiind costuri de oportunitate. Iată un alt exemplu. Această caricatură spune o grămadă de lucruri. Ne spune că ar trebui să trăim clipa și probabil că ar trebui să facem lucrurile mai încet. Dar una dintre chestiunile pe care le spune este că oricând alegi un lucru alegi să nu faci alte lucruri. Și toate celelalte lucruri pot avea o mulțime de trăsături atrăgătoare și asta va face ceea ce faci tu mai puțin atractiv.

În al treilea rând: extinderea așteptărilor. Asta m-a lovit atunci când am vrut să-mi înlocuiesc blugii. Port blugi aproape tot timpul. Și a existat o epocă în care blugii erau de un singur fel și îi cumpărai și-ți stăteau pe tine ca dracu și erau incredibil de neconfortabili și dacă îi purtai suficent de mult timp și îi spălai de destule ori începeau să stea mai bine. Așa că m-am dus să-mi înlocuiesc blugii după ce i-am purtat ani buni pe cei vechi și am zis „Uite, vreau o pereche de blugi, asta-i măsura mea.” Și vânzătorul a spus „Vrei să fie strâmți, largi, potriviți? Vrei cu nasturi sau cu fermoar? Îi vrei prespălați sau înălbiți în acid? Vrei să fie gata uzați? Îi vrei evazați, îi vrei drepți, bla bla bla…” Și nu mai termina. Mi-a picat fața și după ce mi-am revenit, am zis: „Vreau să fie de tipul celor care erau singurul tip”

N-avea nici o idee care-s ăia așa că am petrecut o oră probând toate perechile alea blestemate de blugi și am plecat din magazin — ăsta-i adevărul — cu blugii care mi s-au potrivit cel mai bine dintre toți pe care i-am avut. Am ales mai bine. Toate aceste opțiuni au făcut posibil să aleg mai bine. Dar mă simțeam mai rău. De ce? Am scris o carte în care am încercat să îmi explic asta. Motivul pentru care m-am simțit mai rău e că având toate aceste opțiuni disponibile așteptările mele despre cum ar trebui să fie o pereche de blugi buni au crescut. Aveam așteptări foarte scăzute. Nu aveam nici o așteptare deosebită atunci când erau de un singur fel. Acum când sunt 100 de sortimente, mama lui, unul dintre ele trebuie să fie perfect. Și ceea ce am obținut a fost bun, dar nu perfect. Așa că am comparat ceea ce am primit cu ceea ce așteptam și rezultatul e că am fost dezamăgit în comparație cu ceea ce speram. Adăugarea de opțiuni în viețile oamenilor nu poate face altceva decât să crească așteptările pe care oamenii le au despre cât de bune trebuie să fie acele opțiuni. Și drept urmare asta va duce la mai puțină satisfacție chiar dacă se obțin rezultate bune. Nimeni din lumea marketingului nu știe asta. Pentru că dacă ar ști, voi n-ați avea idee despre ce vorbesc eu. Adevărul e mai mult cam așa.

Motivul pentru care totul era mai bun atunci când totul era mai rău e că atunci când totul era mai rău era de fapt posibil ca oamenii să experimenteze surprize plăcute. În ziua de azi, în lumea în care trăim — noi, cetățenii industrializați și avuți care așteptăm perfecțiunea — cel mai bun lucru pe care-l poți spera e că lucrurile vor fi atât de bune cât te aștepți să fie. Nu vei fi niciodată plăcut surprins deoarece așteptările tale și ale mele se înalță până la cer. Secretul fericirii — pentru asta ați venit cu toții — secretul fericirii e să ai așteptări reduse.

Vreau să spun — doar un scurt moment autobiografic — că am de fapt o soție și e chiar de-a dreptul minunată. N-aș fi putut găsi ceva mai bun. Nu m-am stabilit undeva. Dar să te așezi la casa ta nu-i neapărat un lucru atât de rău. În sfârșit, o consecință a cumpărării unei perechi de blugi care nu-ți vine bine când poți să cumperi un singur fel e ca atunci cand nu esti multumit si te intrebi de ce anume si cine-i de vină, răspunsul e clar. Lumea e de vină. Ce-ai fi putut să faci? Atunci când sunt sute de stiluri diferite de blugi disponibile și cumperi una care te dezamăgește și te întrebi de ce, cine-i de vină? E la fel de clar că răspunsul la întrebare e: tu. Ai fi putut să alegi mai bine. Cu o sută de feluri diferite de blugi la alegere nu ai nicio scuză pentru eșec. Așa că atunci când oamenii iau decizii, chiar dacă rezultatele alegerilor făcute sunt bune se simt dezamăgiți de ele, se învinovățesc.

Depresia a erupt în lumea industrializată în cadrul ultimei generații. Cred că o contribuție importantă — nu singura, dar importantă la această erupție a depresiilor și de asemenea a sinuciderilor, este că oamenii au experiențe care sunt dezamăgitoare deoarece standardele lor sunt prea ridicate. Și atunci când trebuie să-și explice aceste experiențe cred că ei sunt de vină. Așa că rezultatul general e că o ducem mai bine, obiectiv vorbind, și ne simțim mai rău. Așa că dați-mi voie să vă reamintesc. Aceasta este doctrina oficială, aceea pe care cu toții o credem adevărată și este în întregime falsă. Nu este adevărată. Fără discuție că să ai câteva alegeri e mai bine decât niciuna, dar de aici nu rezultă că multe alegeri sunt mai bune decât câteva. Există un număr magic. Nu știu care e. Dar sunt destul de sigur că am trecut de mult de acel punct în care alegerile ne îmbunătățeau stilul de viață.

Acum, ideea — aproape am terminat — ideea de reținut, lucrul la care să vă gândiți este acesta. Ceea ce permite toate aceste alegeri în societățile industrializate este bunăstarea materială. Există o mulțime de locuri în lume și am auzit de câteva dintre ele unde problema lor nu este că au prea multe opțiuni. Problema e că au prea puține. Așadar, chestiunea despre vorbesc eu este o problemă ciudată a societăților occidentale, moderne și bogate. Și ceea ce este frustrant și supărător este asta: Steve Levitt a vorbit ieri despre cum aceste scaune pentru copii scumpe și greu de instalat nu ajută. Sunt bani aruncați pe geam. Ceea ce vă spun eu e că aceste opțiuni, scumpe și complicate nu numai că nu ajută. Ele chiar provoacă durere. Ele chiar ne fac să ne simțim mai rău.

Dacă ceva din ceea ce permite ca în societățile noastre să facem toate alegerile pe care le facem ar fi transferat în societățile în care oamenii au prea puține opțiuni nu numai că viețile acelora ar fi îmbunătățite dar și viețile noastre s-ar ameliora. Asta e ceea ce economiștii numesc principiul Pareto. Redistribuirea veniturilor va face să ne fie mai bine tuturor — nu doar oamenilor săraci — datorită modului în care acest exces de alegeri ne îmbolnăvește. În concluzie. Se presupune că citiți această caricatură și fiind o persoană sofisticată veți spune ”A! Ce știe peștele ăsta? Știi că nimic nu e posibil în acest acvariu.” Imaginație sărăcită, o vedere mioapă asupra lumii — așa am citit-o și eu prima oară. Însă, cu cât m-am gândit mai mult la ea cu atât am ajuns să cred că peștele știe ceva. Pentru că adevărul este că dacă spargi acvariul pentru ca totul să fie posibil, nu mai ai libertate. Ai înlemnire. Dacă spargi acvariul astfel încât totul este posibil, scazi nivelul satisfacției. Crești încremenirea și scazi satisfacția. Oricine are nevoie de un acvariu. Acesta este aproape sigur prea limitat — probabil chiar și pentru un pește, insa cu siguranță pentru noi. Dar absența unui acvariu metaforic este o rețetă pentru nefericire și presupun eu, dezastru. Vă mulțumesc foarte mult.